El nombre, en palabras de Joan Costa, es el activo más importante y “lo que no tiene nombre no existe”. Las marcas pueden prescindir de marcas gráficas y logotipos, cambiarlos cuando sea necesario, pero el nombre es el primer signo del sistema de identidad, al nombrar algo se vuelve tangible y su importancia radica en que cumple tanto funciones audibles, como verbales.
Costa resalta la importancia estratégica y económica con la siguiente anécdota: Cuando un periodista le preguntó a un empresario inglés qué es lo que salvaría de su empresa si se incendiara su fábrica. “¡La marca!” respondió sin pensarlo. “La fábrica la puedo reconstruir y obtendría crédito para eso con la garantía de la marca. Pero construir una marca cuesta años y esfuerzo y eso no se logra con un crédito bancario”.
Crear un nombre no es tarea sencilla, no existe una receta mágica y es necesario contemplar que es de largo alcance, el nombre durará tanto como la empresa y el producto. En la actualidad, debido a las exigencias, existen personas y perfiles especializados en esta actividad, los namer. En este pequeño espacio revisaremos algunas de las estrategias y consideraciones a utilizar en la generación de nombres para nuestros proyectos.
Naming. Recuperada de:
https://www.dobuss.es/s/naming/
La audición del nombre de la marca es el primer elemento de reconocimiento. Debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras “l, r, t, d” son de gran audición, mientras que las letras “g, k” causan desagrado. Por otro lado, “x, k, j, t, w” dan una sensación de robustez.
El nombre debe de poder memorizarse visual y auditivamente con gran facilidad. Los nombres cortos siempre son más rápidos para la memoria.
El nombre puede ser asociado a algún concepto que permita recordarlo y asociarlo con algún producto, experiencia, historia, etc. Asociar no debe confundirse con describir, ya que la marca no describe al producto, más bien distingue.
Este factor permite la diferenciación de la competencia, por ello es importante no unirse al tren de mame. Algunas de las modas “cuida-t”, “regala-t”, “educ-arte” deben evitarse, son mimetismos y modas que no diferencian la marca.
El nombre y la imagen empleada para nuestra marca, para evitar imitaciones o plagios, se deberán registrar ante el IMPI.
Los nombres seleccionados deben ser pronunciados con facilidad en caso de buscar una internacionalidad de la marca, y sobre todo un análisis de la cultura para evitar posibles confusiones o faltas a la moral.
El nombre de la marca debe de cumplir varios requisitos, pero como dicen ¡las reglas están para romperse!
Un ejemplo que no es nada corto, ni evocador es Mr. Wonderful, pero ¿no crees que pacer correcto? No debes obsesionarte con el tema, habrá sectores que sí sería aconsejable un nombre descriptivo, pero no quiere decir que sea una ley, así que experimenta todas las posibilidades.
Antes de comenzar a ver las posibilidades y técnicas, debes tener en cuenta 8 puntos clave para tener un buen proceso creativo:
Pronunciación de Tommy Hilfiger. Recuperada de:
https://www.gafasamarillas.com/como-se-pronuncian-las-marcas-de-moda/
Por regla general corresponden al fundador de la compañía o al inventor del producto. También dentro de esta categoría se pueden encontrar el uso de nombres patronímicos evocativos, es decir nombre de personajes ficticios, como por ejemplo Elizabeth Arden.
Incluye todas aquellas denominaciones que utilizan algún nombre geográfico (ciudades, regiones, barrios, países, continentes, ríos, montañas, etc.) como parte de la marca.
A menudo la intención de una empresa es explicar un atributo (Coca-Cola), función (Evacuol) o incluso lo que el producto es a través del nombre (Cacaolat). En esta categoría es común en el sector de la alimentación, donde el consumidor se ha acostumbrado a que el nombre informe acerca de su naturaleza o composición.
El objetivo de esta categoría es hallar referencias positivas para la marca conduce a tener que recurrir a asociaciones relativas de la personalidad del consumidor (Egoïste), al momento del consumo (After Eight), salud (Sveltesse) eficacia (Stabilo Boss), etc. Existen dos tipos de evocativos: las palabras comunes del diccionario (Apple, Estrella) u los neologismos (Kleenex, Accenture, Microsoft), acuñados a partir de la abreviación, la derivación de raíces mediante prefijos o sufijos o combinación de palabras.
Esta categoría de nombre incluye marcas muy extensas que , por una cuestión de practicidad u obsolescencia, han acabado abreviándose, formando una nueva palabra legible o la conversión en iniciales.
Federal Express Corporation ----> Fedex
American Telegraph & Telephone ----> AT&T
La gran complejidad por hallar nombres internacionales que se encuentren disponibles y que no representen excesivos problemas de comunicación conducen, en algunos casos, a la creación de marcas abstractas que no están basadas en el significado sino en un aspecto puramente fonético.
Proceso de Naming. Recuperada de:
https://www.minimastudio.com/insights/construyendo-el-naming-perfecto/
El proceso inicia con la recogida exhaustiva de toda la información acerca de la empresa o proyecto a trabajar, puede complementarse con diversas investigaciones que proporcionen conocimiento preciso posible con respecto a un producto nuevo y el mercado al que va dirigido. Examinar todas las variables proporciona la base suficiente para la elaboración de una estrategia creativa, documento donde se refleja. principalmente, el contenido semántico que debe expresar el nombre y las consideraciones técnicas y estilísticas que afectan su morfología. A continuación se enumeran una serie de consideraciones fundamentales:
Examinar toda la información disponible sobre el producto, se debe establecer un objetivo de naming expresado en forma sintética, concisa y precisa que nos guíe a lo largo del desarrollo del trabajo. Puedes ayudarte de una lista do’s y dont’s para recordar que debe reflejar y qué evitar.
Formulación del perfil de público comprador, consumidor y prescriptor del producto, según criterios demográficos y psicográficos.
Contener una sólida definición del concepto que el nombre deberá expresar, es decir, la síntesis única de atributos, beneficios y valores que distingue y caracteriza al producto. Éste es el punto de partida sin el cual difícilmente puede empezar un proceso de creación de marca y necesita el consenso de todas las personas responsables del proyecto, debe de estar basado en la minuciosa identificación y análisis de los siguientes elementos de la marca:
Definir el ámbito de protección de la marca así como los productos, servicios y actividades para los que se solicitará el registro, especificando de manera exacta las clases de nomeclator correspondientes.
Toda la información recopilada previamente es la que nos conduce al establecimiento de los ejes creativos o rutas conceptuales en nivel semántico, que determinan el mensaje que el nombre debe de expresar. El estudio y relevancia de los atributos, beneficios, valores y posicionamiento nos debe clarificar cuáles son los conceptos que deben dirigir la creación del nombre.
La estrategia debe contemplar también todos los aspectos que se refieran a la morfología del nombre, incluyendo:
Proceso. Recuperada de:
https://comuniza.com/servicios-branding/naming
Para la evaluación de los nombres candidatos, Costa recomienda una serie de preguntas para comprobar su eficacias semántica, fonética y de marketing:
Joan, C. (s.f.). Naming, Lo que no tiene nombre no existe. Textos extraídos del Curso Diplomado
Internacional on-line de Creación y
Gestión de Marcas
Joan, C. (2020). Los 5 pilares del branding: anatomia de la marca. Experimenta editorial. España.
https://brandeame.es/naming-guia-gratuita-crear-nombre-de-marca/
